強い営業組織とは、どのような組織なのでしょうか。「売れるまで徹底的にアプローチを続ける粘り強さ？」「見込み客リストを多く持っていること？」「新しい手法を取り入れて新規開拓を続ける？」どれも間違いではありませんが、本質を見落としているかもしれません。
「売ったら終わり」の営業は前時代的
今、顧客と企業の関係に大きな変化が起きている。「営業担当が顧客にアプローチして、契約を取ったら終わり」という関係性はとっくに昔話。テクノロジーの進展やビジネスモデルの変化によって、購買の主導権が顧客の側に移っただけでなく、企業は成約後も顧客と長期的な関係を築く必要に迫られている。こうした変化に対応するため、経営者が意識するべきキーワードが「顧客体験」だ。
優れた顧客体験に｢一貫性｣が重要な理由｜東洋経済オンライン
東洋経済オンラインの記事には、このように書かれています。全くそのとおりで、「売ったら終わり」という営業姿勢は極めて前時代的です。同記事では、さらにこのように語られています。
インターネット、そしてスマートフォンやSNSが登場して、顧客が入手できる情報量が一気に増えました。結果、顧客は情報収集や比較検討をある程度済ませて、購買先も数社に絞り込んでから企業に接触するようになりました。
（中略）
どのような顧客体験をつくるのかによって、ブランドも左右されます。ブランドは、ひたすら広告を打てばつくれるというものではありません。デジタル、リアルを含め、一つひとつの接点で「好感が持てるな」「この会社はいいな」という体験が顧客に生まれ、それらが積み重なってブランドがつくられていきます。今は昔と違い、製品のスペック競争では差別化が難しい時代です。その中で買い手が何を判断材料にするかというと、最後はブランド、つまり「この会社は信頼できるのか」ということでしょう。
（中略）
顧客体験がブランドをつくるという観点でいうと、購買後の接点も大切です。以前は、営業担当者が契約を結ぶことを「クローズする」「案件を畳む」などと呼んでいたことからわかるように、購買時点で売り手と買い手の関係は完結していました。営業担当者自身は、顧客を長くサポートしたいと考えていても、既存客より新規顧客を優先せざるをえないビジネスモデルが災いしていた。
（中略）
IT業界でオンプレミスからクラウドへのシフトが起きて、サブスクリプションモデルが広がったことは大きな影響を与えました。企業と顧客双方が、関係を長く継続するという共通の目標を持てるようになったんです。以前のように「クロージング」ではなく、契約した後に「オープニング」を迎える関係性に変化しました。
優れた顧客体験に｢一貫性｣が重要な理由｜東洋経済オンライン
口コミが簡単に検索できる時代。企業が発信する情報を鵜呑みにする人は減っていますから、インターネット上にある第三者の意見などのエビデンスが重要になります。良い商品・サービスであれば、SNSやnote、ブログなどで拡散されるのが自然です。「インターネット上にない企業は存在しないのと一緒」なんて言われ方をすることがありますが、「口コミがない商品・サービスは、もはや存在しないのと一緒」と言われる時代なのかもしれません。
有名メディアで広告を打つのは、お金をかければできることです。信頼度を上げるための出版も、自費出版であればだれにでもできます。「広告」「AD」と記事についている広告記事よりも、純粋な記事の方が価値は高いでしょう。お金をかけてつくられたエビデンスよりも、本当のエビデンスの方が良いですからね。
東洋経済オンラインの記事にもあるように、契約を取ってからの方が重要です。顧客体験は契約前からすでに始まっていますが、そこから商品・サービスのファン、企業のファンになってくれるかどうかは、その後の顧客体験次第です。
見込み客がファンになるまでのプロセスで大切なこと
買い手が、製品やサービスの価値を実感するまでにはさまざまなプロセスがあります。製品を認知する段階、情報収集する段階、営業担当者と話す段階、利用開始の段階、その後利用を定着させる段階……。私たちは、BtoBでもBtoCでも、これらすべてのプロセスで「摩擦が起きないこと」が優れた顧客体験の要件の1つだと考えています。
優れた顧客体験に｢一貫性｣が重要な理由｜東洋経済オンライン
「摩擦が起きないこと」というのは、ボタンの掛け違い・誤解によるクレーム等が少ないことや、ストレスなくスムーズにほしい情報に辿り着けることなどがあるでしょう。少しのストレスも積み重なっていけばクレームになりますし、それが続けば顧客は商品・サービスの利用を辞め、離脱してしまいます。些細なことかもしれませんが、小さなストレスをなくしていく努力は重要です。
今の時代に求められる「顧客との向き合い方」とは
小さなストレスをなくし、摩擦が起きない優れた顧客体験をつくり出すためには、それぞれのプロセスで顧客と間接的・直接的に関わる従業員の対応が要になります。では、顧客との向き合い方について、どのように従業員教育を行えば良いのでしょうか。
顧客との向き合い方について、それぞれの状況で従業員各自が顧客にとって最善の行動ができるよう、判断の拠り所となるビジョンやミッションを組織に浸透させることが大切です。ただ、ビジョンやミッションを定めるだけでは不十分です。
それに加えて、ビジョンやミッションを実現するための具体的な行動指針や価値基準―HubSpotでは企業文化を明文化したものをカルチャーコード、企業として顧客へ向き合う際の行動指針を明文化したものをカスタマーコードと呼んでいます―がないと、絵空事になって一貫性が保てなくなるおそれがあります。
さらに行動指針や価値基準を決めただけでもダメ。リーダーがそれらの指針に基づいた経営判断を行い、組織全体で日々の業務に取り込んで普段から実践し、組織文化になるまで浸透させないといけません。
優れた顧客体験に｢一貫性｣が重要な理由｜東洋経済オンライン
ビジョンやミッション、行動指針を定めて満足してしまう企業は多いですが、それらを会社全体に浸透・定着させ、顧客体験にまで反映させるには日々の積み重ねが大切です。経営者であれば、自ら体現しないと従業員にも示しがつかないでしょう。
「やってみせ 言って聞かせて させてみて 誉めてやらねば 人は動かじ
話し合い 耳を傾け承認し 任せてやらねば人は育たず
やっている姿を感謝で見守って 信頼せねば人は実らず」
と、山本五十六が言い残しているように、人を動かし育てることは大変なことです。営業部隊をより強い営業組織にするためには、日々の努力が欠かせません。いつの時代も求められ、必要とされる企業、商品・サービスになるためには「顧客体験」に注目し、工夫を続ける必要がありますね。
